13.02.2017
puls Marktforschung

Automobilmarketing nicht in Balance

Obwohl Autos werthaltige und emotionale Produkte sind und bleiben, tobt im Neuwagenverkauf ein durch Stückzahlendecke getriebener Preiswettbewerb.

Dies liegt zum einen daran, dass Verkaufsförderung häufig auf Preisnachlässe reduziert und „tot geritten wird“. Zum anderen stehen Verkaufsförderungsmaßnahmen und klassische Werbung in einem ungesunden Verhältnis: Während die Wahrnehmung von Verkaufsförderung von 58 Prozent im Dezember 2015 auf 61 Prozent im Januar 2017 zulegt, liegt die Wahrnehmung klassischer (Image-) Werbung mit 42 Prozent im Dezember 2015 und 40 Prozent im Januar 2017 deutlich unter der Wahrnehmung von Verkaufsförderung und ist zudem rückläufig. Dies sind die wichtigsten Ergebnisse einer Werbetrackingstudie 2016, bei der die Nürnberger Marktforschung puls jeden Monat 1.000 Autokäufer in Deutschland befragt.

Als Folge dieser „Verkaufsförderungsorgie“ droht eine Erosion der Automobilmarken. „Um dies zu vermeiden, wird werthaltiges Automobilmarketing zur Herausforderung der Zukunft“, kommentiert puls Geschäftsführer Dr. Konrad Weßner die Ergebnisse. Dabei kommt es darauf an, Preisangebote mit loyalisierenden „Value for money-Angeboten“ zu verknüpfen. Beispiele dafür sind Ausstattungszugaben, Garantieverlängerungen, Inzahlungnahme des Vorfahrzeugs sowie maßgeschneiderte Mobilitätspakete aus Finanzierung, Leasing, Versicherung und Werkstattleistungen. Als Erfolgsbeispiele für werthaltiges Automobilmarketing lassen sich Opel und Mini, die mit Wahrnehmerquoten von 26 Prozent (Opel) und 25 Prozent (Mini) ihre Neuwagen-Interessenten 2016 am erfolgreichsten erreichen. Mit etwas Abstand folgen BMW, Mercedes-Benz und Volvo, deren Werbung jeder fünfte Interessent/Autokäufer dieser Marken wahrnimmt. Wie die puls Werbetrackingstudie weiter zeigt, sind gerade die Automobilmarken, die ihre Interessenten und Käufer am erfolgreichsten erreichen durch ein werthaltiges Verhältnis zwischen klassischer Werbung und Verkaufsförderung gekennzeichnet. „Automobilmarken und Händler sollten vor diesem Hintergrund durch eine gesunde Relation zwischen Verkaufsförderung und (Image-)Werbung Automobilmarketing wieder in Balance bringen. Nur so steigern sie die Werbeeffizienz und sorgen dafür, dass Verkaufsförderung nicht an Wirkung verliert“, empfiehlt puls Chef Weßner.